天黑请闭眼
培养 2000 个破亿的中国品牌，亚马逊加码供给侧_我的网站
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二 | 美国终结了小额包裹的免税待遇，欧盟自 7 月 1 日起对 150 欧元以下的跨境包裹全面征税。两人在2019年的光州游泳世锦赛上合作，为中国队拿到了男双3米板金牌。在一度考虑曹缘身兼板台单、双人等三项出战奥运会的过程中，各种形势都发生了变化。至此，跨境电商依靠政策与流量红利粗放生长的年代，就此翻页。
三 | 变化最先落在卖家头上。一是曹缘几次受伤，加上兼项过多也会影响到他的精力、体力和竞技状态；二是奥运会延期，王宗源快速崛起，让中国队最终选择了用谢思埸和王宗源进行搭档的方案，同时征战东京奥运会的男子单、双人跳板项目。
四 | 留下遗憾 东京奥运会惜败队友谢思埸 在去年出征东京之前的几次奥运会选拔赛中，王宗源都夺得了冠军，无可争议地拿到了奥运会参赛资格。
五 | 特别是在去年的全国跳水冠军赛上，他以576.50分的高分夺冠，两位早已进入国家队的老将谢思埸和曹缘都已经跳不过他了。在国内赛场，他实际上已经成为男子3米跳板的第一人，只差奥运会的金牌了。王宗源在谈到奥运会延期的感受时曾表示：“其实这对我来说是一件好事情，作为一名新队员，多出一年的时间可以让我有更多的提高，更好地备战。关税挤压利润、免税通道的关闭动摇低价模式，广告成本逐年走高，靠铺货和性价比打天下的老路越来越窄，想在海外长期立足，就得把生意做成品牌。我希望能够在奥运赛场上发挥出自己的最高水平，不留遗憾，给自己一个最好的答案。” 然而最终的结果还是给王宗源留下了一些遗憾，在东京奥运会单人3米跳板决赛中，他的表现还是略逊于久经沙场的谢思埸。但小伙子已经做得很好了，顶住了英国名将杰克·拉夫尔的威胁和挑战，把银牌拿到手。而做品牌所需要的市场认知、消费者信任和本地化能力，单靠卖家自己很难补齐，他们把目光投向了平台。在双人项目上，他和谢思埸通力合作，毫无悬念地拿到金牌，自己也成了“梦之队”奥运冠军行列中的一员。 过去一年间，主要跨境电商平台相继推出面向品牌卖家的扶持专项，服务在加重、资源在向品牌型卖家倾斜。
六 | 一金一银，首次征战奥运会的王宗源获得了成功，虽然就他个人而言还不够完美，但是他的表现已经在宣告：男子跳板新的时代来临了，中国队成功完成了新老交替，接下来是王宗源的时代。发挥稳定 心态沉稳，年龄及技术都有优势 这次在布达佩斯，王宗源的表现从头至尾都是让人信赖的稳定，双人板比赛虽然金牌赢得惊险，但他自己做得足够好，找不到明显的失误和瑕疵。
七 | 但对真正想做品牌的企业而言，单点式的资源支持仍然有限。到了单人板项目，从预赛到半决赛再到决赛，王宗源都是第一名，且从未出现大的问题，一直都是保持遥遥领先的分数，技术上有优势，心态上像老将一般沉稳，把一位优秀、出色选手的潜质和气度展现得一览无余，最终以561.95分夺冠，领先获得亚军的师哥曹缘的分数是断层似的（69.10分），其他国家选手更是被他远远甩下。外部环境波动加剧，出海试错成本上升，它们需要的是覆盖市场判断、品牌建设与本地化经营的长期支持，这要求平台走出流量分发的传统角色，更深地参与企业的出海经营。 基于长期战略的供给侧投入，亚马逊在 7 月发布了「标杆新卖家孵化计划」，为符合资格企业配备专属品类专家，提供最高 75 万美元的资源支持，首个目标是到 2029 年培养 2000 个破亿的优质品牌。王宗源的每一组动作几乎都找不到明显短板，在当年前辈何冲拿手的独家绝活5156B（向前翻腾两周半转体三周屈体）这个动作上，也是能够完成得游刃有余，他等于是兼具了难度和稳定性两大跳水比赛中取得佳绩的决定性因素。 这份计划瞄准的是一批中国品牌未来三年的成长曲线，无论对平台还是卖家，这都是一份需要耐心的长期投入。可以说，以王宗源目前的表现来看，至少在巴黎奥运周期，恐怕无人能够威胁到他的统治地位。 新出海品牌的第一道门槛 跨境电商新一轮的品牌供给，并不局限于既有的存量卖家大盘。小伙子年龄上也很有优势，再参加两三届世锦赛并且取得具有统治力的成绩，问题不大。更多的产能增量来自传统跨境行业之外，它们具备成型的产品与供应链基础，部分已在国内市场确立规模，但普遍缺乏体系化的全球品牌运作机制。延伸 杨昊/练俊杰斩获中国队史第99金 北京时间6月29日凌晨，2022年布达佩斯游泳世锦赛在多瑙河水上中心结束了男双10米跳台决赛的争夺，中国组合练俊杰/杨昊以467.79分夺下中国跳水队在本届世锦赛的第四金，领先第二名40多分。这也是中国跳水队参加世锦赛历史上的第99金。 这批增量供给大体由三类企业构成：转型的制造商、想走出去的国内品牌、带着新品类的科创公司。在直面海外市场时，三者面临着不同的结构性短板。
八 | 中国组合以预赛第一名的身份进入决赛，决赛里同样是一骑绝尘，没有遇到任何挑战和对手。只是在第五跳和第六跳动作中，杨昊和练俊杰分别出现了小瑕疵，但是丝毫没有影响到夺金大局，为中国跳水队无悬念夺冠。 三类企业里，处于转型阶段的制造商与消费者的距离最远。至此，中国跳水队在本届赛会前四项比赛的争夺中无一失手，全部站到了最高领奖台上。数十年的代工生意，让它们习惯了需求与订单由 B 端客户带来，而经营自有品牌，则意味着第一次直面消费者。 智能显示领域的代工龙头康冠，2024 年将自有品牌 FPD 推向亚马逊日本站时，操盘手 Bryan 直观感受到了两种模式的分野：代工业务是订单驱动、需求集中，B 端客户往往会提供翔实的市场调研，而 “C 端订单零散，需求要自己挖掘，很多前置调研都得自己做”。
九 | 而对于国内知名品牌来说，出海则意味着知名度的清零，这种落差对老牌企业尤为明显。杨昊和练俊杰均非首次参加世锦赛，也并非是首次获得金牌。
十 | 在国内超市炊具区，有着 “流水的不粘锅，铁打的爱仕达” 的说法；但在亚马逊美国站，这个有着 47 年历史的国民品牌，是一个消费者没听过的新名字 Chef Power。24岁的云南小伙子杨昊早在2015年就参加了喀山世锦赛混合3米跳板比赛，与河北名将王涵搭档获得了冠军。
十一 | 2017年布达佩斯世锦赛，他又和陈艾森配合，获得了男子双人10米跳台金牌。
十二 | 现在效力于山东队的00后选手练俊杰是2017年和2019年连续两届世锦赛男女混合10米跳台冠军得主。
十三 | 这次夺得男双10米跳台冠军，两个人都是第三次斩获世锦赛金牌。本组文/本报记者 刘艾林 统筹/杜锐 供图/新华社
十四 | 爱仕达并不缺海外经验，数年代工与出口业务让它对多国消费者早有认知，它真正缺少的，是让海外消费者重新认识并信任自己。出海是主动的选择，其跨境业务负责人林淼说，“公司既定的方针里，就一直有品牌出海的计划，我们觉得时机已经成熟”。 与制造企业缺乏前端触角、本土老牌缺乏海外声量不同，自带产品光环的科创公司出海时的挑战更多体现在 “破圈” 上，它们的产品足够前沿，但短板在于容易受困于极客圈层。
十五 | 以外骨骼品牌 Dnsys 为例，尽管其产品凭借硬核科技在众筹平台屡获百万美元订单，但面对主流市场时，极高的品类认知门槛和高昂定价让普通消费者犹豫不决。 虽然短板各不相同，但三类出海品牌面临的挑战实则是同一个，它们在海外缺少能促成交易的信任，也缺少对陌生市场的认知。
十六 | 这恰恰给了平台角色进化的空间，以亚马逊为代表的跨境电商平台，正在从单纯的流量分发货架，转变为帮新品牌填补信任与认知双重缺口的基础设施。
十七 | 智能眼镜品牌 VITURE 的经历提供了一个直观切面。这家公司以 500 美元以上的 AR 产品为主，品类新、客单高，消费者决策慎重。
十八 | “对于超 500 美金的高客单价新品类来说，欧美消费者的决策成本极高，信任背书至关重要。” VITURE 海外运营负责人吴树杰分享过一组观察：超过 60% 的用户在社交媒体或独立站被种草后，最后一步会打开亚马逊查看评价和退换货政策，再最终做出购买决策。 高客单新品类，流量入口可以在站外，成交前绕不开的一站却是亚马逊，平台多年沉淀的评价与履约能力，成了新品牌可以借用的第一笔信用。 而对于市场认知的补课，有品牌直接在亚马逊评论区完成。ELEGOO 爱乐酷原本做 STEM 科学教育套件，年收过亿后遇到增长瓶颈，拓品方向是从用户评论里找到的，“通过亚马逊的 Review 反馈，我们了解到顾客对于模型的精度、制作的时效等有更高的要求”，团队由此判断用户在用套件做 3D 创造，果断切入门槛更高的光固化 3D 打印机，后来这项业务成为公司的主要增长来源。 对今天的新出海品牌而言，选择平台的意义早已超出卖货渠道本身，它同时决定了品牌在哪里建立消费者信任、从哪里获取真实的市场反馈。这也是为什么无论起步于代工厂、国内老品牌还是科创新品牌，这批中国企业跨越出海门槛的第一步，最终指向了同一个地方。 亚马逊加码供给侧赋能 新品牌的涌入，也推动跨境平台进一步深化供给侧赋能。眼下，亚马逊仍是中国出海品牌的大本营。据 Marketplace Pulse 统计，2025 年中国卖家数量首次超过其全球活跃卖家的一半，中国品牌走向全球的经典路径，也多以亚马逊为起点。 47 年历史的爱仕达在这里以 Chef Power 的身份重新出发，首次参加黑五 10 天内销售额便突破百万美金；国民美妆品牌自然堂（Chando Himalaya）同样将这里作为出海的桥头堡，入驻美国站半年，单品喜马拉雅绿茶泥膜便跻身热销爆品，上线至今累计收获超 700 条消费者评论，好评占比超过 90%。
十九 | 与此同时，亚马逊这个庞大的品牌出海生态，正进行着一轮内部升级。相关数据显示，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点销售额增长超过 15%。其中，在亚马逊上超过 200 万、500 万、800 万美金的中国卖家数量均增长超过 20%，销售额超过 1000 万美金的中国卖家数量增幅近 30%。 随着越来越多中国卖家进入规模化经营阶段，跨境竞争的衡量标准正在发生变化。
| 过去依靠选品和流量获取增长的方式，正在让位于对产品、供应链和品牌能力的综合考验。与之配套，亚马逊升级了品牌管理要求、上线品牌健康度评分，经营的专业门槛随之提高。 新进场的卖家，功课普遍做在了开店之前。以康冠旗下智能显示品牌 FPD 为例，日本对 FPD 而言是一个完全陌生的市场，团队在 2024 年上线之前先做了多轮数据调研，经过双重验证市场是对的，再通过亚马逊的 Vine 计划换取第一批真实的消费者评价。 “我们送出了三十多台电视，最终这些投入也验证了我们对市场的判断。” Bryan 说，FPD 出海初期在日本站试水的四款产品，有三款成了爆款。带着调研和方法论进场，正在成为新品牌出海的标准动作，注册店铺、上架铺货就能开张的模式已成为过去。 顺着这轮升级，亚马逊把目光投向了下一批优质供给。这也是亚马逊近两年 “高质量出海” 策略主线的延续——把资源投向愿意长期发展的一层。这一端的价值，泳池清洁机器人品牌 Beatbot 给出过参照，2024 年 2 月入驻，一年时间便在千美元以上价位段占据主导，全年销售额突破 4.5 亿元。
| 信任与认知沉淀于此，生态的升级也发生于此。对还没进场的新品牌，亚马逊的准入标准在提高，达标之后的回报，也在变大。
| 批量培养亿级中国出海品牌 把时间拉长看，标杆新卖家孵化计划不是一个孤立的动作。2025 年 10 月，亚马逊宣布了公司历史上规模最大的一轮组织精简，全球企业岗位净减少约 1.4 万个；其 CFO 随后表态，2026 年在继续推进扁平化的同时，将在关键战略领域扩大招聘。 从组织精简中的定向扩招，到孵化计划本身，指向的是同一个趋势：平台对卖家的服务，正在从提供静态的基建，走向对商业经营链条的深度合作。
| 这种深度合作，首先体现在平台参与到了品牌的前端决策。专属品类专家的价值，不止于解答开店和物流的规则，而是与企业一起做出海的商业决策。 以 FPD 在日本站的选品为例，其主推的 43 寸电视，正是品牌团队与亚马逊客户经理多轮沟通后定下的。这项决策的核心逻辑在于避开当地主流大牌盘踞的 50 寸以上大屏，精准切入 40 至 43 寸这个尚未被充分开发的区间。事实证明这项决策是对的，该尺寸至今稳居 FPD 日本站销量榜首。 而面对路径各异的中国企业，无论是代工厂转型、老牌内销出海还是科创入局，亚马逊孵化计划提供的也不是一套标准化的开店指南，而是贴合各自情况的定制方案。 决策之外，深度合作的另一面，是平台向新品牌开放自身的积累。信任与冷启动，是新品牌最难独立解决的两道门槛，而这两样恰好由平台的体系与资源来分担。亚马逊长年构建的评价与履约体系，实质上构成了新出海者可直接调用的信用基建；最高 75 万美元的资源支持，其核心逻辑在于极致压缩这种调用的时间与资金成本。 跨过初期的信任关口之后，品牌势能的复利便会显现：以 ELEGOO 爱乐酷为例，依托既有的口碑沉淀，其打印机新品 Neptune 3 Pro 在未做任何广告投放、产品尚在海运途中时，当月自然搜索流量便已突破 8 万次。 把参与决策和资源托底合在一起看，标杆新卖家孵化计划是亚马逊对中国优质新品牌的一次系统性投入，目标是用最短的时间，批量复制出能脱离买量依赖、自带增长惯性的高净值供给。这也是对亚马逊自己组织能力的一次考验，品类专家原本是高度定制、依赖人力的服务，要面向海量企业同样有效地运转，就得把个案里的经验，沉淀成一套标准化的体系。
| 过去十年，跨境电商的增长故事，主线是平台如何分配流量；下一个十年，主线正在换成平台与品牌如何彼此成就，平台拿出服务与资源，帮一批中国企业走完从卖货到品牌化的路；而这批能被全球消费者记住的品牌，反过来也成为平台最难被复制的重要资产。 当越来越多的平台资源以这种方式流向品牌，跨境电商的下一个十年，比拼的除了货架的宽度，还有多少中国供给能真正跨越白牌、在全球市场拥有自己的名字。 题图来源：Unsplash。
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Published on:04:49:15
